Branże i działy

AI w marketingu — więcej materiału to jeszcze nie lepszy marketing

Marketing był pierwszym działem, który sięgnął po narzędzia AI, i pierwszym, który zderzył się z ich kosztem ukrytym. Produkcja materiałów przestała być wąskim gardłem, więc wąskim gardłem stała się ocena: kto przeczyta, kto zatwierdzi i kto odpowie, gdy okaże się, że w tekście jest nieprawdziwa liczba.

Pracuję z zespołami marketingu nad tym, żeby ta druga strona równania też była obsłużona. Ustalamy, co wolno oddać narzędziom, co musi przejść przez człowieka, jak oznaczać materiały syntetyczne i kto jest właścicielem praw do tego, co powstaje. To nie jest efektowna część projektu, ale to ona decyduje, czy za rok firma będzie zadowolona z tej zmiany.

Trzy rzeczy, które trzeba ustalić przed pierwszą publikacją

Prawa, oznaczanie i próg akceptacji. Zespoły, które to zrobiły, pracują szybciej — bo nie rozstrzygają tego przy każdym materiale.

Umów rozmowę

Wykorzystanie AI w marketingu to przeniesienie produkcji materiałów do narzędzi przy jednoczesnym wzmocnieniu redakcji — czyli tego etapu, na którym człowiek sprawdza fakty, ton i zgodność z prawem. Pominięcie drugiej części daje efekt widoczny natychmiast i kosztowny w perspektywie roku.

Pierwsza rzecz do ustalenia to prawa. Materiał powstały wyłącznie maszynowo, bez twórczego wkładu człowieka, nie jest utworem chronionym prawem autorskim — nikt nie zabroni go skopiować. Przy hasłach reklamowych, identyfikacji wizualnej i materiałach, które mają budować przewagę, jest to argument za realnym udziałem człowieka i za udokumentowaniem tego udziału.

Druga to oznaczanie. Od 2 sierpnia 2026 obowiązuje artykuł 50 AI Act, wymagający oznaczania treści generowanych maszynowo — w szczególności obrazu, dźwięku i wideo mogących wprowadzać w błąd. Firma potrzebuje jednej zasady zamiast piętnastu decyzji podejmowanych osobno przez każdą osobę publikującą.

Trzecia to próg akceptacji: co może zostać opublikowane po sprawdzeniu przez jedną osobę, co wymaga drugiej pary oczu, a czego nie publikujemy nigdy. Tu wpisuje się także zakaz wykorzystywania wizerunku i głosu osób bez zgody — obszar, w którym pomyłka jest publiczna i nie da się jej cofnąć.

Cztery typy zadań i różny poziom kontroli

Ta sama technologia wymaga zupełnie innej ostrożności w zależności od tego, co powstaje. Poniższy podział wykorzystuję jako podstawę zasad w każdym dziale marketingu, z którym pracuję.

Typ zadania	Co warto oddać	Obowiązki i prawa	Wymagana kontrola
Teksty na stronę i do wyszukiwarek	wersja robocza z materiałów firmy, redagowana przez człowieka	brak ochrony prawnoautorskiej dla materiału bez wkładu twórczego człowieka	wysoka — publikacja bez redakcji obniża jakość serwisu i pozycję
Grafika i wizualizacje	koncepcje i warianty, materiały pomocnicze, tło do prezentacji	obowiązek oznaczenia treści wygenerowanych maszynowo z art. 50 AI Act	wysoka — wizerunek osób i cudze znaki towarowe to osobne ryzyko
Wideo i głos	wersje językowe, materiały szkoleniowe, lektor do materiałów wewnętrznych	obowiązek oznaczenia; głos i wizerunek konkretnej osoby wymagają zgody	bardzo wysoka — to obszar, w którym pomyłka jest publiczna i nieodwracalna
Analiza i raportowanie	podsumowania kampanii, wnioski z danych, materiał na spotkanie zarządu	brak szczególnych obowiązków, jeśli dane nie identyfikują osób	niska — wynik i tak weryfikuje osoba znająca liczby

Cztery sytuacje, które widzę najczęściej

Sześć subskrypcji, z których używane są dwie

Każda osoba w zespole kupiła coś innego, część opłacana jest kartą firmową bez ewidencji. Przegląd narzędzi zwykle zwraca koszt całej mojej pracy w pierwszym kwartale, a przy okazji porządkuje kwestię danych powierzanych dostawcom.

Wzrost liczby publikacji bez wzrostu efektu

Materiałów jest trzy razy więcej, a wyniki stoją. Przyczyną bywa brak redakcji i brak własnej perspektywy — teksty są poprawne i nieodróżnialne od tysiąca innych. Wtedy pracujemy nad materiałami wzorcowymi i nad zawężeniem tematów.

Wpadka z materiałem, w którym była nieprawdziwa liczba

Po takim zdarzeniu firmy często blokują narzędzia w całości. Właściwą odpowiedzią jest próg akceptacji i zasada weryfikacji danych liczbowych u źródła — dwa zdania w procedurze zamiast zakazu, którego i tak nikt nie dotrzyma.

Dział prawny wstrzymuje publikacje materiałów graficznych

Zwykle słusznie, bo nikt nie ustalił zasad oznaczania ani tego, czyj wizerunek może się pojawić. Ustalenie tego zajmuje jedno spotkanie i odblokowuje pracę zespołu na stałe.

Jak pracuję z działem marketingu

Pięć kroków, z których pierwszy zwykle zaskakuje: zaczynamy od przeglądu tego, co już jest kupione.

Zapytaj o ofertę

1. Przegląd narzędzi i wydatków

Co jest opłacane, kto tego używa, jakie dane tam trafiają. Kończy się to zwykle zamknięciem połowy subskrypcji i uporządkowaniem umów powierzenia dla pozostałych.

2. Materiały wzorcowe marki

Słownik pojęć, przykłady tekstów przyjętych i odrzuconych, zasady komunikacji. Dwa dni pracy, które zmieniają jakość wszystkiego, co powstaje później.

3. Zasady: prawa, oznaczanie, próg akceptacji

Jedna strona ustaleń przygotowana razem z działem prawnym. Od tego momentu zespół przestaje rozstrzygać te kwestie przy każdej publikacji, a dział prawny przestaje wstrzymywać materiały.

4. Warsztat na realnych zadaniach zespołu

Dzień pracy na Waszych materiałach: teksty, opisy, analizy kampanii, praca z wzorcami marki. Efektem jest biblioteka poleceń dopasowana do tego, co dział robi naprawdę.

5. Pomiar i przegląd po kwartale

Czas przygotowania materiału, liczba publikacji, liczba poprawek po redakcji. Po kwartale sprawdzamy, co weszło do codziennej pracy, a co okazało się modą.

Co robię osobiście, a co realizuje zespół

Ja pracuję z zespołem nad zasadami i warsztatem. Produkcję i narzędzia na zamówienie realizuje zespół PCSiD.

Osobiście prowadzę przegląd narzędzi, ustalanie zasad z działem prawnym, przygotowanie materiałów wzorcowych i warsztat dla zespołu. Uczestniczę też w rozmowie z zarządem o tym, czego od marketingu realnie oczekiwać po takim wdrożeniu.

Budowa narzędzi dopasowanych do procesów firmy, integracje z systemami publikacyjnymi, automatyzacja obiegu materiałów i stałe wsparcie zespołu to praca PCSiD, którego jestem właścicielem.

Zobacz pełną ofertę szkoleń i wdrożeń zespołowych: szkolenia AI dla firm — PCSiD.

Ile to kosztuje

Dla większości działów wystarcza warsztat z zasadami. Audyt ma sens przy większej organizacji.

Poproś o wycenę

Warsztat dla zespołu marketingu zaczyna się od 2500 PLN netto za dzień i obejmuje przygotowanie ćwiczeń na Waszych materiałach oraz spotkanie kontrolne po dwóch tygodniach. Zasady dotyczące praw i oznaczania powstają przy tej okazji.

Audyt od 18 000 PLN ma sens, gdy marketing działa w kilku zespołach albo markach, trzeba uporządkować narzędzia i umowy powierzenia oraz wpisać systemy do rejestru AI firmy. Obejmuje wtedy także rekomendacje dla zarządu.

Koszt narzędzi na zamówienie i stałego wsparcia produkcyjnego wycenia zespół po ustaleniu zakresu; cennik znajdziesz na stronie PCSiD.

Dla kogo to jest i czego możesz się spodziewać

Ta praca ma sens dla działów marketingu od kilku do kilkudziesięciu osób, szczególnie tam, gdzie materiały powstają w kilku zespołach, a dział prawny zaczął zadawać pytania. Sprawdza się też w firmach, które zauważyły wzrost liczby publikacji bez wzrostu jakiegokolwiek wyniku.

Po zakończeniu pracy zespół ma uporządkowany zestaw narzędzi zamiast rozproszonych subskrypcji, materiały wzorcowe marki, jednostronicowe zasady dotyczące praw, oznaczania i progu akceptacji, bibliotekę poleceń do powtarzalnych zadań oraz pomiar pozwalający ocenić, czy zmiana się opłaciła.

Więcej o moim sposobie pracy znajdziesz na stronie O mnie. Jeśli materiały mają trafiać do sklepu, zobacz AI dla e-commerce, a jeśli zespół potrzebuje przede wszystkim umiejętności — szkolenie z prompt engineeringu. Opinie zebrałem w referencjach, a materiały merytoryczne w publikacjach.

Najczęstsze pytania o AI w marketingu

Czy tekst napisany przez AI jest chroniony prawem autorskim?

Materiał powstały wyłącznie maszynowo, bez twórczego wkładu człowieka, nie jest utworem w rozumieniu prawa autorskiego i nikt nie może zakazać jego wykorzystania przez innych. Ma to znaczenie praktyczne przy hasłach, identyfikacji wizualnej i materiałach, które firma chciałaby chronić. Rozwiązaniem jest realny udział człowieka i udokumentowanie go.

Czy trzeba oznaczać treści marketingowe wygenerowane przez AI?

Artykuł 50 AI Act obowiązuje od 2 sierpnia 2026 i wymaga oznaczania treści generowanych maszynowo, w szczególności obrazu, dźwięku i wideo mogących wprowadzać w błąd. Tekst napisany z pomocą narzędzia i zredagowany przez człowieka to inna sytuacja niż materiał w całości syntetyczny. Zasadę firmową ustalamy na początku, żeby zespół nie rozstrzygał tego przy każdej publikacji.

Czy AI poprawi widoczność w wyszukiwarce?

Samo generowanie większej liczby tekstów zwykle jej nie poprawia, a bywa, że szkodzi. Poprawia ją co innego: uporządkowanie struktury serwisu, odpowiedzi na realne pytania klientów i materiały, które da się zacytować. To akurat obszar, w którym narzędzia pomagają, ale decyzje pozostają redakcyjne.

Ile kosztuje wdrożenie AI w dziale marketingu?

Warsztat dla zespołu zaczyna się od 2500 PLN netto za dzień i dla większości działów jest właściwym punktem startu. Audyt od 18 000 PLN ma sens przy większej organizacji, gdy trzeba równocześnie ustalić zasady dotyczące treści, praw i oznaczania oraz uporządkować obieg materiałów.

Jak utrzymać spójność marki, gdy teksty pisze narzędzie?

Przez materiały wzorcowe: słownik pojęć, przykłady tekstów akceptowanych i odrzuconych oraz zasady komunikacji zapisane w jednym miejscu. Zespoły, które to przygotowały, mają wyniki nieporównywalnie lepsze niż te, które polegają na wyczuciu piszącego. To praca na dwa dni, wykonywana raz.

Czy wolno wykorzystywać wizerunek i głos konkretnych osób?

Tylko za zgodą i w zakresie, na jaki ta zgoda opiewa — dotyczy to także pracowników i klientów występujących w materiałach firmy. Wygenerowanie wypowiedzi osoby, która jej nie wygłosiła, jest poważnym ryzykiem prawnym i wizerunkowym niezależnie od jakości wykonania.

Czy zespół marketingu straci pracę przez AI?

W firmach, z którymi pracuję, zmienia się rozkład pracy: mniej produkcji materiałów, więcej redakcji, koncepcji i pracy z danymi. Rośnie natomiast znaczenie osób potrafiących ocenić jakość i wyłapać błąd, bo materiału do oceny jest więcej, a jego jakość jest nierówna.

Jak mierzyć efekt wdrożenia w marketingu?

Najpierw liczbami procesowymi: czas przygotowania materiału, liczba publikacji, czas reakcji na zapytanie. Wskaźniki rynkowe zmieniają się pod wpływem zbyt wielu czynników, żeby w pierwszym półroczu przypisać im efekt narzędzia — a decyzja o kontynuacji zapada właśnie wtedy.

Czy pomaga Pan wybrać narzędzia dla marketingu?

Tak, po stronie kupującego i bez prowizji od dostawców. Zwykle rekomenduję mniej narzędzi, niż zespół chciałby kupić: jedno do pracy z tekstem, jedno do grafiki i jedno do analizy wystarczą w większości działów. Rozdrobnienie subskrypcji jest najczęstszą ukrytą pozycją w budżecie marketingowym, jaką znajduję.

Uporządkujmy zasady, zanim pójdzie kolejna publikacja

Zostaw imię i numer telefonu — oddzwaniam i ustalamy, czy zaczynamy od zasad, warsztatu, czy od przeglądu narzędzi.